BILD präsentiert die „Volksversicherung“ – und Journalisten jubeln

Wer sich immer schon gefragt hat, wie das mit diesen „Volks-Produkten“ der BILD-Zeitung funktioniert und was da alles dranhängt, kann das heute sehr schön in einem Beitrag der W&V nachverfolgen. Mir kam an der Geschichte einiges merkwürdig vor, was ich jeweils mit einem Ausrufezeichen (!) markiert habe.

Die Vereinigte Postversicherung aus Stuttgart, kurz VPV, war bislang eine Versicherung, die vor allem Angestellte des Öffentlichen Diensts betreut hat. Um neue Geschäftsfelder zu erschließen, will die VPV jetzt Privatkunden erreichen. Daran ist noch nichts Verwerfliches. Das erste Merkwürdige ist, dass die Versicherung dafür keine herkömmliche Werbekampagne startet, sondern dafür mit der BILD paktiert (!). Die „Volks“-Produkte, die von BILD mit ähnlichem Schriftzug wie für BILD.de aufgemacht sind, sind eine interessante Grauzone, die deutlich näher der Werbung anzusiedeln ist als einem redaktionellen Beitrag. Die Zeitung tritt hier als Marke auf, zum Beispiel für das „Volkshandy“, die „Volkszahnbürste“ oder den „Volks-PC“.

Wer wirbt in diesem Falle eigentlich? Die Versicherung oder die BILD, eine – zumindest nach eigenem Bekunden – unabhängige Tageszeitung? Die W&V hat es schon ganz richtig erkannt und verwendet die Überschrift „VPV: Bild (!) wirbt für Volksversicherung“. Wird eine Tageszeitung, die selbst für ein Produkt der freien Wirtschaft wirbt, noch neutral über den Brötchengeber berichten? Mediengeschichtlich unwahrscheinlich.

Die Meldung über die „Volksversicherung“ ist im allmorgendlichen Mediennewsletter der w&v, „w&v Morgenpost“ die Titelstory (!). Es ist der Newsletter der „Werben und Verkaufen“, einer Zeitung für Werbung. Dennoch platziert sich die „w&v-Morgenpost“ seit jeher auf einer Stufe mit den Mediennewslettern von Meedia und Turi2 (die beide erfreulicherweise nicht darüber geschrieben haben). Einen derartigen Stellenwert haben die „Volks“-Produkte also inzwischen auch in den Medien erreicht.

In der Meldung dazu heißt es: „Den Etat für die Einführungskampagne (!) hat sich die Mainzer Agentur Conteam nach einem Pitch (!) gesichert.“ Pitches sind in der Werbewelt üblich. Da pitchen Werber also ganz offen dafür, wenn eine „unabhängige“ Tageszeitung für eine Versicherung wirbt. Um das Produkt zu bewerben, reichen einzelne Anzeigen also nicht. Es gibt eine regelrechte Kampagne, um das einzuführen. Als Testimonial, und das ist noch einmal auf ganz andere Art ironisch, hielt der Journalist (!) und objektive (?) RTL-Sportmoderator Kai Ebel sein Konterfei vor die Kamera. Slogan: „Bei dieser Rente jubelt Deutschland!“

Klar, das ist inzwischen üblich; machen Jauch und Gottschalk auch. Daran, dass beide eigentlich Journalisten sind und objektiv sein sollten, stört sich schon lange keiner mehr. Dann darf ein Kai Ebel das wohl auch. Und wer ist der nächste? Wie sähe es aus, wenn Tagesschau-Sprecher Jan Hofer für die SPD Wahlwerbung machen würde? Das ist was anderes, sagt ihr.

Ist es das?

Wie und wo wirbt BILD für die „Volksversicherung“: In einer vierseitigen Sonderbeilage auf BILD, auf Bild.de und auf Plakatmotiven.

Wollte ich nur mal gesagt haben.

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  1. Anbei der Wortlaut der Pressemeldung:

    Die VEREINIGTE POSTVERSICHERUNG VPV richtet ihr Marketing neu aus, intensiviert ihre Kommunikationsmaßnahmen und positioniert sich als „Der Vorsorgeberater für Menschen wie Du und ich“. Als ersten Schritt bietet die VPV mit Unterstützung der „BILD“ die „Volks-Versicherung“ an: Diese basiert auf der VPV Power-Rente Premium und bietet 110 % Beitragsgarantie. Die VPV ist damit Vorreiter für Versicherungen bei den Volks-Produkten von BILD.de. Die Kampagne startet am 31. August und läuft bis 31. Dezember 2010. Kai Ebel, eines der Key Visuals der Formel1-Berichterstattung von RTL, ist Testimonial der Volks-Versicherung und wird unter dem Motto „Vollgas für Ihre Zukunft. Bei dieser Rente jubelt Deutschland!“ als VPV Botschafter eingesetzt. Mit einer umfassenden Konzeptpräsentation zur Neuausrichtung des Marketings der VPV hatte sich die betreuende Agentur Conteam:Dialog, Mainz, Anfang des Jahres in einem Pitch gegen den bisherigen Etathalter Serviceplan und eine weitere Agentur durchgesetzt und den kompletten Kommunikationsetat gewonnen.

    Ziel der Produkt- und Werbeoffensive ist neben der Generierung von Interessenten und Beratungsgesprächen der Ausbau des Neukundengeschäfts. Bei Vorsorge-/Absicherungs- und Kapitalbildungsverträgen will die VPV die Abschlussquoten und das Vertragsvolumen steigern. Mit der Volks-Versicherung sollen insbesondere junge Familien zwischen 30 und 40 Jahren sowie Angestellte, Facharbeiter und Handwerker gewonnen werden. Darüber hinaus sollen Menschen ab 50 Jahren erreicht werden, die die letzten Meter zur Rente absichern wollen.

    KAMPAGNE
    Die Kampagne startet am 31. August mit einer 4-seitige Beilage in der „BILD-Zeitung“. Im Verlauf der Kampagne werden in „BILD“ zwei Anzeigen geschaltet, so können jeweils 12,53 Millionen Zeitungsleser erreicht werden. Die Informationen zur Volks-Versicherung werden online ab 31. August auf BILD.de kommuniziert (hier gibt es ein Potenzial von 149,21 Millionen Internet-Portal-Besuchern im Monat) und parallel während der Kampagnenlaufzeit über die Microsite „www.volksversicherung.de“. Die Botschaft wird weiterhin über BILD-mobil verbreitet, hier können 13,76 Millionen BILD-mobil-Besucher im Monat erreicht werden.

    Im Aktionszeitraum wird in der begleitenden Kommunikation die lokale Präsenz verstärkt. So werden bei 18/1-Plakaten die Produktionskosten übernommen und ein WKZ für Schaltkosten durch die VPV gezahlt, Anzeigen in regionale Medien werden auf lokale Vermittler individualisiert, hierbei werden die Produktionskosten durch die VPV übernommen und ein WKZ für Schaltkosten gezahlt, die Vermittler steuern die Anzeigen selbst. In der Kommunikation will die VPV auch über andere Werbeträger punkten. So soll die Zielgruppe über eine zentral umgesetzte Brötchentüten-Aktion erreicht werden. Als Schmankerl wartet auf jeden Interessenten, der sich zur Volks-Versicherung beraten lässt, ein MP4-Player.

    Auf Seiten der VPV zeichnet Lars-Georg Volkmann, Mitglied des Vorstands, zusammen mit Hildegard Hösselbarth, Leiterin Kommunikation und Verkaufsförderung (KV) im Geschäftsbereich Vertrieb (GVE), für die Kampagne verantwortlich. Die Kampagne wurde von Conteam:Dialog, Mainz, konzipiert und wird von der Agentur jetzt entsprechend umgesetzt.

    HINTERGRUND
    In der Vergangenheit lagen der Schwerpunkt des VPV Vertriebs und ihrer Kommunikation bei Kunden des öffentlichen Dienstes (Post, Beamte, Angestellte des öffentlichen Dienstes). Die wesentlich auf den öffentlichen Dienst fokussierten Werbemaßnahmen erreichten in wachsendem Maße auch Privatkunden außerhalb dieser Zielgruppe, der sich die VPV immer stärker öffnete. Durch neue Produkte zur Altersvorsorge (mit guter Ablaufleistung bei kleinen Monatsbeiträgen) wurden mehr und mehr einfache Angestellte und Facharbeiter als Neukunden gewonnen. So konnte der rückläufige Neukundenanteil bei Mitarbeitern des öffentlichen Diensts mehr als kompensiert werden. Die neue Ausrichtung der VPV und die damit verbundene neue Fokussierung der Werbemaßnahmen soll diese Entwicklung unterstützen.

    PRODUKT
    Was unterscheidet die Volks-Versicherung/VPV Power-Rente Premium von anderen Versicherungsprodukten am Markt?
    Die Kunden wissen sehr viel genauer darüber Bescheid mit welchen Zukunftserträgen sie in den einzelnen Börsenverläufen zu rechnen haben. Denn die Volks-Versicherung ist ein besonderes Versicherungsprodukt, bei dem es gelingt, die Hochrechnungswerte nicht nur mit Beispielen zu kalkulieren. Stattdessen beziehen sich die Berechnungen bei diesem Power-Produkt auf mögliche Börsenverläufe. Dazu nutzt die VPV die Anlagestrategie „ISS® “ (Intelligentes Shift-System). Darüber hinaus garantiert die VPV mit der 110%igen Beitragsgarantie, dass die eingezahlten Beiträge nicht verloren gehen, sondern sogar zum Ablauf garantiert 10 Prozent mehr zur Verfügung steht, als eingezahlt wurde.

    VEREINIGTE POSTVERSICHERUNG VPV
    Die VPV ist eine der ältesten Versicherungen Deutschlands: 1827 als Sterbekasse für die alte Post gegründet, hat sie sich nach mehreren Fusionen zur Vereinigte Postversicherung VVaG (VPV) gewandelt. Das Unternehmen versteht sich als mittelständischer Versicherer. Insgesamt 1300 Mitarbeiter im Innen- und Außendienst stellen mit der Unterstützung begeisterter Nebenberufler die individuelle Beratung und Betreuung sicher. Das Unternehmen ist innovativ und hat beispielsweise das einzigartige Kapitalanlage-System ISS® entwickelt. Die VPV ist nicht börsennotiert und damit keinem Shareholder verpflichtet.

    CONTEAM:DIALOG
    Die Conteam:Dialog ist Teil der Conteam:Gruppe – eine der größten inhabergeführten Agenturgruppen (aktuelles W&V Ranking Platz 10) für Marketing und Kommunikation mit Sitz in Mainz. Komplexe Themen, schwierige Zielgruppen und anspruchsvolle Vertriebswege sind das bevorzugte Arbeitsgebiet der Conteam:Gruppe. Die Conteam:Dialog initiiert und etabliert Dialoge. Sie versteht sich als Partner für Strategieentwicklung und -umsetzung zur Interessentengewinnung und Kundenbindung.

    Mit freundlichen Grüßen,
    Wolfgang Borgfeld,
    Pressearbeit im Auftragd der
    CONTEAM:DIALOG GmbH & Co.KG